Encontrar el éxito en la industria del spa

Recreational Warehouse of Southwest Florida se ha establecido como un actor destacado en la industria de piscinas y spas desde su creación en 1996. La compañía abrió sus puertas por primera vez en Fort Myers, Florida, que todavía sirve como su sede principal en la actualidad, y se expandió a tanto Naples (2012) como Port Charlotte (2017), posicionándose estratégicamente para atender a un mercado más amplio.

“Si bien nuestras tres ubicaciones no tienen el mismo tamaño ni diseño, la combinación de productos es la misma, el precio es el mismo y nuestro personal de ventas recibe la misma capacitación de la misma gente”, explica Craig Ecelbarger, propietario de Recreational Warehouse. “Esto es intencional y actuar con intención es lo que ha ayudado a hacer crecer nuestro negocio”.

De hecho, Recreational Warehouse experimentó un notable crecimiento de ventas del 91 % entre 2019 y 2023. Este crecimiento fue la culminación de la planificación estratégica, las técnicas de marketing y la adaptabilidad durante tiempos difíciles, como la pandemia de COVID-19 y el huracán Ian.

No sorprende, entonces, que la compañía ganara el “Premio Locksin Thompson” (el premio al “Distribuidor del año” otorgado por Hot Spring Spas, una marca de Watkins Wellness) dos años seguidos. A medida que la empresa continúa innovando y adaptándose a las condiciones del mercado, nos sentamos con Ecelbarger para comprender más sobre la toma de decisiones detrás de su exitoso negocio.

EN LA SALA DE EXPOSICIÓN

Los jacuzzis (la empresa ha sido distribuidor de Hot Spring desde 1999) son el producto predominante de Recreational Warehouse y representan poco menos del 50% de sus ventas. Su combinación de productos también incluye equipos para piscinas (los calentadores de piscinas representan otro gran porcentaje de las ventas), piscinas elevadas, cocinas al aire libre y equipos para barbacoas.

Su programa de formación en ventas es “bastante agresivo”, afirma Ecelbarger, “pero produce muy buenos resultados”. Sus 13 representantes de ventas entre las tres ubicaciones formaron el “Century Club” en 2023, que Watkins otorga al personal de ventas después de vender 100 spas en un año determinado.

El equipo de ventas se reúne para recibir formación en la tienda dos mañanas a la semana, un día laborable y el sábado por la mañana “porque todos nuestros empleados de ventas trabajan los sábados”, dice Ecelbarger. Luego, una vez al mes, todos se reúnen en la ubicación central de Fort Myers para una reunión más larga en la que él revisa el desempeño de sus ventas y establece objetivos para el mes siguiente.

“Estas reuniones no son del tipo de reuniones de café y donas. Hacemos juegos de roles y criticamos”, dice Ecelbarger. Durante el transcurso de un año, cada empleado de ventas pasará por 104 rondas de juego de roles formal seguido de una evaluación.

Es esta capacitación estricta la que no solo ayuda a incorporar a los nuevos empleados, sino que también ayuda a mantener alta la retención de empleados. “Cuando estás posicionado para el éxito y te sientes exitoso, te quedas”, dice Ecelbarger. “En nuestro caso, nuestra facturación es escasa o nula. De nuestros 28 empleados, 10 u 11 llevan más de 20 años en el sector o con nosotros”.

“Y no formamos a nuestro equipo de ventas para que se especialice en un producto determinado”, explica. “No sólo venden spas y jacuzzis, sino también todos nuestros demás productos. De esta manera, el cliente trabaja con la misma persona en todos los ámbitos, incluso si quiere pasar de un producto a otro.

“Esto ciertamente beneficia nuestras ventas, porque tenemos más capacidad para atender a la gente y más capacidad para entregar productos”.

En 2017, Recreational Warehouse abrió su ubicación en Port Charlotte, ubicada en un centro comercial. La tienda tiene dos entradas distintas, una trae clientes potenciales desde el centro comercial (que se muestra aquí) y la otra desde un estacionamiento adyacente.

PUBLICIDAD AGRESIVA

La publicidad estratégica también ha desempeñado un papel fundamental a la hora de impulsar el crecimiento de Recreational Warehouse. “Fort Myers no se encuentra entre los mercados más grandes, ya que ocupa el puesto 55 en el país”, dice Ecelbarger, “pero eso también significa que el dinero destinado a la publicidad es muy útil”.

Centrándose en la publicidad televisiva, la empresa puede dominar la cuota de mercado a través de anuncios televisivos constantes, lo que ayuda a garantizar que cuando los consumidores decidan invertir en un jacuzzi, entre sus otros productos de ocio, el almacén recreativo sea su prioridad.

Ecelbarger destaca la importancia de la sencillez y la claridad en su publicidad. Los anuncios suelen presentar imágenes atractivas de los productos en uso, junto con precios competitivos y opciones de financiación. Un llamado a la acción claro incita a los espectadores a visitar su sala de exposición o aprovechar las ventas en curso.

“El objetivo siempre es llevar a la gente a la sala de exposición, porque es allí donde hacemos nuestro mejor trabajo”, afirma Ecelbarger. “Es donde tenemos muchos spas (entre 90 y 100 en exhibición en un momento dado) y donde los clientes pueden sumergir sus manos en el agua y decir: 'Eso es lo que queremos'”.

Recreational Warehouse también envía postales por correo directo, diseñadas específicamente para propietarios de piscinas en su mercado, para ayudar a hacer crecer su departamento de servicios, y tiene una sólida estrategia de marketing digital que incluye publicidad de pago por clic, geofencing, retargeting y más.

La empresa se ha vuelto más agresiva en el mercado pospandémico. “Reconocemos que un jacuzzi no es una compra cotidiana”, dice Ecelbarger.

“Nos hemos vuelto aún más orientados al precio, porque sabemos que tenemos que ganar clientes que dejen de tomar cruceros o vacaciones en Europa, o cualquier otra cosa que quieran hacer con su dinero, algo que tal vez no puedan hacer en 2021. Queremos asegurarnos de recibir al menos una parte justa de eso y, con suerte, un poco más”.

Subraya que la publicidad es una inversión a largo plazo, no una solución rápida. Pero al reforzar constantemente el mensaje de su marca en varios canales, Recreational Warehouse ha logrado mantenerse a la vanguardia en un mercado competitivo. Y está funcionando: de 2022 a 2023, las ventas de spas cayeron, pero sólo un 0,4%.

“También tenemos casi 1.800 reseñas en Google con una media de 4,8 estrellas”, añade Ecelbarger. “Y no hay duda de que la parte de referencia del negocio se suma a nuestros esfuerzos de marketing, porque esa publicidad de boca en boca potencia todo el proceso”.

MIRANDO HACIA EL FUTURO

Mientras Recreational Warehouse mira hacia su temporada 2024, Ecelbarger no ve ninguna razón por la que el año no sea al menos lo que fue 2023. “Miramos el año con optimismo”, afirma. “Tenemos un equipo estable que está muy bien entrenado. Tenemos un plan de marketing muy bien engrasado. Y esperamos grandes cosas”.

Si bien no todos los días son buenos (consulte el recuadro en la página 32), hay muchos más días buenos que malos. “Cada día es diferente y hay muchas cosas diferentes que puedes lograr en esta industria”, dice Ecelbarger.

“En nuestro negocio, las personas con las que trabajamos son personas felices. Compran cosas que no necesariamente necesitan, pero eso mejorará su calidad de vida. Y una y otra vez, nos dicen cuánto están “Disfrutamos lo que vendemos y nos dibuja una gran sonrisa en la cara”.