Una experiencia sensorial en el comercio minorista

Ted Lawrence, especialista en comercio minorista y vicepresidente de Ventas Pro de KIK/Biolab, planteó una pregunta crucial durante su presentación “Maximizar los ingresos en el comercio minorista” en el retiro de liderazgo AQUA Live 2023: “¿Qué buscan los consumidores cuando salen de sus hogares, entran en sus coches y embarcarse en un viaje de compras?”

Es una experiencia atractiva y estimulante, dice, que apela a los cinco sentidos: vista, tacto, gusto, olfato y oído.

Los cinco sentidos desempeñan un papel crucial en la creación de un entorno minorista memorable e inmersivo. Los distribuidores de piscinas y spas pueden aprovechar las experiencias sensoriales para atraer a los clientes, mejorar su recorrido de compras y, en última instancia, influir en sus decisiones de compra. A continuación se muestra un desglose de la importancia de cada sentido en un entorno minorista.

1. VISTA

El atractivo visual es un factor importante para atraer clientes y crear una impresión inicial positiva. Lawrence, en su presentación, compartió una idea fundamental: los clientes modernos no sólo esperan que las salas de exposición estén organizadas, sino que también exigen exhibidores nuevos y llamativos. Para el distribuidor de piscinas y spa, una estrategia eficaz para lograrlo es mediante cambios estacionales.

Lawrence aconseja: “Trate de realizar un mínimo de tres cambios estacionales al año”. Para aquellos situados por encima de la línea de heladas, sugiere promover kits de apertura de piscinas a principios de la primavera. En verano, un tema del 4 de julio puede aprovechar los sentimientos patrióticos de los clientes. Y las rebajas de fin de año y las decoraciones de las salas de exposición con temas navideños pueden fomentar un ambiente alegre y festivo.

La iluminación de la sala de exposición también puede crear el ambiente adecuado dentro de la tienda e influir en la percepción del cliente. “Existe una escala Kelvin que comienza alrededor de 1.000 y llega hasta 10.000”, dice Lawrence. “Cuanto mayor sea el número, más blanca aparecerá la luz, lo que a su vez crea una sensación de limpieza. El consultorio de un médico parece tan estéril porque tiene encendida una luz de 10.000 Kelvin, mientras que las manzanas en una tienda de comestibles se ven tan rojas porque están utilizando una luz de 4000 Kelvin. Cuando intentas resaltar un producto de alta gama, como un spa de natación, por ejemplo, debes utilizar una luz de 4000 Kelvin para resaltar el color. Es importante Tenga en cuenta que cuanto más alto sea el nivel Kelvin, más limpios deberá mantener los productos de su sala de exposición”.

En la era contemporánea dominada por los teléfonos inteligentes y la adicción generalizada a estos dispositivos, Lawrence también propone integrar la señalización digital en las salas de exposición. “Un televisor o un marco de fotos digital es una excelente manera de incorporar señalización digital a su tienda minorista”, afirma. “Los consumidores se sienten atraídos por las pantallas. Nos atraen las pantallas de nuestros teléfonos celulares, nuestras pantallas de televisión, cualquier pantalla en realidad, así que ¿por qué no incluir una pantalla con un video que explique cómo funciona un producto o para promocionar un precio de venta?”

2. TOCAR

Para apelar al tacto, otro sentido clave, Lawrence sugiere que, en lugar de dirigir y controlar constantemente el proceso de ventas, deje que el cliente explore sus productos de forma independiente.

“Cuando le muestres un jacuzzi a un cliente potencial, déjale que toque todos los detalles por sí mismo”, dice Lawrence. “Permítales descubrir cómo funciona. Hay una razón por la que nadie mira el manual de instrucciones de un iPhone. Se supone que es intuitivo. Los fabricantes están gastando toneladas de tiempo y dinero para fabricar productos que sean intuitivos, así que deje que su cliente “Descubre tus productos por sí solos. Sólo debes estar ahí para ayudarlos si lo necesitan”.

Para implicar aún más a los clientes, propone la incorporación de displays interactivos en los showrooms. Ya sea que muestren automatización o controles, estas pantallas brindan a los consumidores una experiencia tangible. “Las pantallas interactivas son otro elemento que los consumidores pueden ver, sentir, tocar e interactuar”, afirma. “Cuanto más tiempo permanezca un cliente en su tienda minorista, es más probable que le compre algo. Usted necesita poner sus productos en sus manos y dejar que ellos impulsen la conversación de ventas”.

Los productos minoristas periféricos en Patio Pleasures (Sun Prairie, Wisconsin), como sombrillas y luces, ayudan a enfocar el sentido de la vista de los clientes, preparando el escenario para la relajación al aire libre.

3. GUSTO

Según Lawrence, el sentido del gusto es el más accesible. Sugiere una estrategia simple pero impactante: servir bebidas, lo que genera costos mínimos pero deja una impresión duradera en los clientes.

“Es inmenso el valor de ofrecer bebidas en su tienda minorista; es un gesto de cortesía”, enfatiza Lawrence. Para mejorar la experiencia, recomienda que las bebidas sean regionales. “Trabajo en Atlanta, Georgia, por lo que el té dulce es muy importante. Si trabajas en el sur como yo, prepara tu propio té dulce y sírvelo a tus clientes, y te prometo que esta consideración se amortizará sola. “A largo plazo. En invierno, sirva chocolate caliente. Siempre tenga una estación de café con algo tan simple como un Keurig con algunas K Cups. Atraer el gusto de su cliente debe ser simple y divertido”.

Más allá de las bebidas, la comida es otra forma eficaz de tentar las papilas gustativas de los clientes y abrir sus billeteras. “En verano, definitivamente deberías servir helado”, dice Lawrence. “Obtenga un exhibidor de congelador en línea, algunas variedades de helado de la tienda, y listo: ahora tiene un regalo tanto para niños como para adultos. Y los clientes, al sentirse obligados a terminar su regalo antes de salir de su tienda, probablemente gastar más tiempo y dinero”.

Para agregar un toque de marketing, envuelva también el nombre de su empresa o el logotipo de su empresa alrededor del congelador de helados.

4. OLOR

El setenta y cinco por ciento de los recuerdos se correlacionan con el olor. “Ya sea el olor de un cigarro que te recuerda al sofá de tu abuelo, o el olor de las flores que te recuerda a tu primera novia, nuestros recuerdos están conectados con el olor de alguna manera”, dice Lawrence. “Por eso es muy importante utilizar este hecho al establecer nuestras tiendas minoristas”.

Pero, aunque a algunas personas les gusta el olor a cloro, Lawrence diría que a la gran mayoría de sus clientes no les gusta. Entonces, ¿cómo se puede apelar al sentido del olfato de un cliente cuando la mayoría de los jacuzzis huelen a nada y la mayoría de los productos químicos huelen poco atractivos? Lawrence sugiere difusores. “Los difusores son relativamente económicos y pueden marcar la diferencia en el olor de tu sala de exposición”.

Para ayudar a fijar su aroma, Lawrences recomienda la empresa ScentAir, que le permitirá realizar muestras de aromas enviándole un pequeño kit de muestra. También cuentan con tecnología de enmascaramiento de olores que oculta el olor de los malos olores. “Vas a gastar un poco más de dinero, pero puedes darles el perfil de un cliente y ellos te darán una recomendación sobre el tipo de aroma, basándose en el perfil demográfico del cliente.

“Y definitivamente debes perfilar a tus clientes: descubrir qué les gusta oler cuando usan su piscina o jacuzzi. Asegúrate de usar el mismo aroma en toda tu tienda y también en todas tus ubicaciones. Quieres que tus clientes pensando en tu negocio cada vez que huelen el aroma que eliges bombear a tu sala de exposición”.

5. SONIDO

Al concluir su presentación, Lawrence arrojó luz sobre el arte de reproducir música en tiendas minoristas, enfatizando la necesidad de una planificación cuidadosa con respecto al tipo, el momento y el volumen para que resuene entre los clientes.

“¿Por qué los restaurantes hacen mucho ruido? La primera razón tiene que ver con las finanzas. Cuanto más alto es la música y el ambiente, más probabilidades hay de que uno se vaya. Los restaurantes tienen el objetivo opuesto al de las tiendas minoristas: quieren entregar las mesas, mientras que nosotros queremos mantener a los clientes en nuestras salas de exposición el mayor tiempo posible. La segunda razón: si uno de sus sentidos se intensifica (en el caso de un restaurante, el sonido se intensificaría), entonces sus otros cuatro sentidos también se estimularán, por lo que la comida En realidad sabrá mejor.”

Utilizando las tiendas de comestibles como ejemplo, ilustró cómo la elección de música debería alinearse con la edad demográfica de los clientes en diferentes momentos. Los compradores matutinos y diurnos, generalmente personas mayores, disfrutan de la música de los años 60, mientras que las noches y los fines de semana atienden a la Generación X y a los Millennials con éxitos de los años 2000 y una pizca de melodías de Disney. “Es necesario incorporar este tipo de perfiles musicales en su sala de exposición para mantener a todos sus clientes interesados ​​en todo momento”, afirma.

Al resaltar la importancia de variar las listas de reproducción y los videos de demostración de productos en las pantallas, Lawrence advierte contra la música en bucle, que podría molestar a sus empleados. A partir de un encuentro en Starbucks, compartió el impacto negativo de la música repetitiva en la moral de los empleados.

“Si pones algo en marcha, tus empleados se volverán locos”, dice Lawrence. “No conviene poner en peligro los sentidos de sus empleados para atraer a sus clientes; siempre es necesario algún tipo de compromiso”.